Eine strategische, steuerliche und ethische Neuausrichtung der Mediaplanung unter ESG- und CDR-Kriterien

Die Verantwortung der Werbewirtschaft im digitalen Zeitalter

Globalanbieter wie Google, Meta oder TikTok florieren im digitalen Werbemarkt und profitieren von Milliardenbudgets, während sie in Österreich keinen angemessenen Beitrag leisten. Gleichzeitig werden heimische Medien zunehmend mit finanziellen Herausforderungen konfrontiert und verlieren an Reichweite und Sichtbarkeit, obwohl sie unverzichtbare Aufgaben für Demokratie, gesellschaftlichen Diskurs und Medienvielfalt erfüllen.

In dieser Situation tragen Werbetreibende eine entscheidende Verantwortung: Wer seine Mediaplanung strategisch, ethisch und steuerlich zukunftsfit gestalten will, sollte sein Budget neu ausrichten. Ziel ist ein verbindlicher Mediaplan der Nachhaltigkeit nicht nur postuliert, sondern aktiv lebt.

Warum Werbung auf globalen Plattformen ein Kosten- und Reputationsrisiko darstellt

Seit 2020 erhebt Österreich eine Digitalsteuer von 5% auf Onlinewerbeleistungen, sofern ein Anbieter über 25 Millionen Euro Umsatz erzielt (BMF, 2024).

Wer auf Google, Meta oder Amazon wirbt, zahlt indirekt diese Steuer vom Mediabudget
Es entsteht eine versteckte Kostenkomponente
Diese Werbeformen sind steuerlich belastet, während klassische Werbung (Print, TV, Radio) unter die herkömmliche Werbeabgabe fällt.

Konsequenz für die Mediaplanung:

Online Werbung bei globalen Plattformen ist nicht nur ethisch fragwürdig, sondern auch steuerlich unattraktiv. Wer seinen Media-Mix optimieren will, sollte diese Kanäle kritisch hinterfragen.

ESG als neuer Maßstab der Werbebudgetvergabe

Die EU-Taxonomie und Corporate Sustainability Reporting Direktive (CSRD) verpflichten Unternehmen zu transparenter ESG-Berichterstattung. Nachhaltigkeit wird zur strategischen Pflicht.

Werbung beeinflusst indirekt ESG-Kennzahlen:

Investitionen in Medien mit Defiziten in Menschenrechten oder Datenschutz schaden der ESG-Bewertung
Werbung auf Plattformen mit Desinformationspraktiken stellen ein Governance-Risiko dar.
Plattformen wie Google, Meta oder TikTok leisten in Österreich keinen fairen Beitrag zum Erhalt der Gesellschaft und ihren Strukturen

Die Idee von Better Media ist der Aufbau eines Mediaportfolios mit ESG-Screening, basierend auf:

Steuerlichem Länderzusatz (Vorzugsweise Sitz oder Geschäftsstelle in Österreich)
Existenz eines Nachhaltigkeitsberichtes
Redaktionelle Unabhängikgeit
Gesellschaftliche Relevanz

CDR: Corporate Digital Responsibility operationalisieren

Corporate Digital Responsibility (CDR) geht über CSR hinaus und bewertet:

Plattformeffekte (z.B. Algorithmen, Desinformation, Shitstorms)
Gemeinwohlorientierung in der digitalen Transformation
Ethische Werbeplatzierungen

Praxisansatz:

Nur noch Werbung in Medien, die CDR aktiv umsetzen
Blacklist für Plattformen mit Hate Speech, Datenschutzskandalen und Intransparenz

Mediaplanung als ESG- und CDR relevante Managemententscheidung

Mediaplanung beeinflusst:

Reputationsrisiken
Steuerquote
Arbeitgebermarke und Purpose-Orientierung

Handlungsempfehlungen:

ESG-Screening aller Mediapartner
Kriterienkatalog für die Medienwahl
Media Impact Reporting mit ESG-Indikatoren

Nachhaltig handeln bedeutet lokal investieren

In Zeiten von Klimawandel, Informationskrisen, geopolitischen Konflikten und einer wachsenden Verantwortung für den Erhalt unserer Demokratie wird bewusstes Platzieren von Werbebudgets immer wichtiger.

Österreichische Medien leisten hier einen unschätzbaren Beitrag:

Sie sichern wertvolle Steuereinnahmen im Innland
Sie stärken die Meinungsvielfalt und den unabhängigen Diskurs
Sie unterstützen aktiv ESG- und Nachhaltigkeitsziele
Sie helfen, Reputationsrisiken zu vermeiden und Vertrauen aufzubauen

Die Umstellung auf einen zukunftsorientierten, lokal ausgerichteten Medialen ist nicht nur ein Bekenntnis zu gesellschaftlicher Verantwortung sondern auch ökonomisch sinnvoll und langfristig gewinnbringend.

Zukunftsfähige Mediaplanung bedeutet Verantwortung übernehmen.

Wer bewusst investiert, nutzt vielfältige Hebel

Owned Media stärken: Eigene Kanäle wie Webseite, Newsletter, Blog und Events ausbauen
Lokale und nachhaltige Medien buchen: Mit Budgets Medien unterstützen, die Nachaltigkeitsstandards erfüllen
Kooperationen & Partnerschaften ausbauen: Zusammenarbeit mit ESG-konformen Organisationen und Plattformen
SEO & organische Reichweite: Sichtbarkeit durch gute Inhalte statt nur Paid Ads
Event- & Community-Marketing: Lokale Präsenz durch Sponsoring, Events oder CSR-Projekte zeigen.
Kleinere, ethische Plattformen nutzen: Zum Beispiel Ecosia Ads oder Good-Loop-Plattformen, die Gutes tun.
Employer Branding & Purpose Kommunikation: Wer für Werte steht, gewinnt Vertrauen. Intern wie extern.

Die Frage bleibt: Was ist uns echte Verantwortung wert? Wer heute umsteuert, schafft Reichweite mit Haltung, stärkt regionale Medienvielfalt und bleibt glaubwürdig gegenüber Kund:innen.

Fazit

Wer Mediaplanung im digitalen Zeitalter betreibt, muss ESG, Steuerfairness und ethische Standards berücksichtigen. Werbetreibende haben es in der Hand, Medienvielfalt, Demokratie und Transparenz aktiv zu stärken.

Quellen:
Bundesministerium für Finanzen (2024): Digitalsteuer. www. bmf.gv.at
Initiative CDR, BMJ & Initiative (2021)
Kaufmann J. (2025). Online Werbung. 20 Prozent der Klicks sind gefälscht.
Müller, R. (2024). Nachhaltigkeit als strategischer Imperativ. Springer ESG Journal.
Sommer, R. (2025). Mehr als 70 Prozent erwarten von Werbungstreibenden Buchungen bei glaubwürdigen Medien.
Thron, K. et al. (2018). Digitale Verantwortung. Springer Gabler
Walter, C. (2024). ESG im Marketing-Mix. Handelsblatt ESG Kompendium.